一场反向营销，一次坦诚的品牌沟通。
文：郭倩倩
来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
今年春节，“祝你过年不用饿了么”火了。
小红书热度最高的一篇笔记，点赞已近6万。
饿了么收到的用户反馈，也证明：
（这个项目）确实在各个用户圈层，在很多社交平台，都被广泛传播，穿透力非常强。
时隔一个月再看这个出圈案例。能在春节杀出重围，还是在于品牌的真诚，带来的冲击与惊喜感。
小红书高赞评论
但出圈之余，随之而来的还有“搞噱头”、“品牌自损”等项目争议。
为此，我们采访了饿了么品牌营销负责人笑煜和项目主创团队。团队表示，反向沟通的风险大家早有预判。既然如此，
“祝你不用”的勇气，从何而来？
01
我们服务于生活，生活是我们最大的“客户”
反向营销的初衷，是回归到用户价值，回归到真实的生活本身。品牌并非存在于广告里，
而是存在于跟用户生活的关系里。
——饿了么
要在春节“对自己说不”，自然不是一时兴起。
在饿了么，“市场团队会有定期的策略性讨论，针对业务与用户的关系，品牌对用户的价值，进行深度的思考和共创。然后判断在未来的节点，去做怎样的沟通，来建设更好的业务品牌。”
“祝你过年不用饿了么”这个idea，就生于去年9月的一次头脑风暴之中。
这个想法有肉眼可见的风险，但饿了么告诉我们，决定把这个idea做成campaign，并没有经历所谓“纠结的、拉扯的过程”，大家反而对这个项目“非常有信心”。
这个信心并非来自对所谓效果的预判，一定会刷屏啊、出圈啊。这些没有想太多。
信心更多来自出发点。我们相信这个idea是真诚的，是大家内心最真实的感受，我们自己首先被打动，所以相信打动自己的东西也能打动更多用户，这是做品牌传播的同理心。
由着“出发点”去看，一个对自己说“不”的项目背后，是饿了么对品牌与消费者关系的思考，也是一个品牌对“品牌角色和占位”的清醒认知。
数英：我们好奇，饿了么对整个CNY营销的规划是怎样的？《祝你过年不用饿了么》，以及另一条品牌片《幸福家园》在其中执行了怎样的任务？饿了么：其实内部没有把这波活动叫做「CNY营销」，而是叫做「春节品牌沟通」。因为项目名称往往影响了它的目标和内在逻辑。「CNY营销」容易让人联想到我要卖什么货，讲什么利益点。但这次我们要做的就是品牌沟通。这是一个不强求销售任务，但希望提升品牌认知和好感的项目。所以《祝你过年不用饿了么》和《幸福家园》，回答的都不是「饿了么要卖什么货」，而是「饿了么和消费者到底是怎样的一种关系」。
数英：在春节这样重要的沟通节点，品牌惯于提示自己的“有用”、“好用”，饿了么为何反其道行之？
饿了么：我们经常讲一个词叫“洞察”，洞察本质上就是一种传播的势能：知道用户需要什么，然后跟他沟通，才会有共识。所以「祝你过年不用饿了么」，也许看上去是“反向营销”，但本质上是“顺势而为”。春节期间确实不是外卖业务的主场。现实看，很多商家要歇业，很多骑手要回家；大家也更多在家做饭，或者出门聚会。社会情绪上，年轻人普遍容易焦虑、会比较down。对很多人来说，春节回家也是一种慰藉。那这个时候，饿了么和消费者的关系是什么？也许是「第二选择」。这就涉及另外一个选择问题。你可以继续站出来告诉大家“选我选我选我”，也可以直面这些问题，站在用户视角找到更适合的品牌占位。回到业务本质，饿了么是个生活服务平台。所谓生活服务，就是服务于日常生活。所以我们的角色应该是融入生活，陪伴用户。当用户进入另一种场景和需求，品牌可以后退一步；但当用户需要，品牌一直都在。
在商业世界，人们习惯于将品牌包装成一种“万能”的，随时“有用”、绝对“正确”的面貌。但总有些稀缺的价值，存在于人们的需求之上，跳出品牌的功能之外。
现在大家需要的是什么呢？
“从内卷到躺平，从自我内耗到自我松绑，逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词。”难得的春节假期，人们对“过个好年”的情绪价值、生活体验，更是需求空前。
饿了么将“祝你过年不用饿了么”的反向“倡议”丢出，看似背离了自身的业务诉求，但站在品牌沟通的视角，确是完成了“提升认知和好感”的第一步：
将品牌表达与大众需求立场并置。
至于逆向沟通可能的风险如何消解？
饿了么的选择是，在具象承接情绪的内容中补足。
02
让品牌成为第二选择，共鸣在生活中浮现
不用饿了么，这个年我们怎么过？
答案写在徐家汇地铁站，“饿了么春节倡议展”的海报文案中：
祝你过年不用饿了么——
找回小时候帮妈妈买瓶酱油的快乐！
可乐薯片和辣条弟弟跑腿买的就是更好吃
外婆家的老母鸡已经等你一年了（dbq）
给老爸钓的鱼一个解冻的机会
又可以去超市手插大米了嘿嘿嘿！
去菜场唠唠嗑 砍砍价说说好久不说的家乡话
这回饿了是真的可以喊妈……
一眼“戳人”的文案，收到不少好评。
诚然，这些轻、短的文案，没那么精致、标准，但每一句都关联一处“共鸣点”。儿时的回忆也好、过年的习俗或恶趣味也好，都与大众“节近情浓”的情绪迎面相交。
数英：为什么以“倡议”、“祝福”的口吻，提出品牌主张？
饿了么：倡议和祝福，会更真诚吧。不希望让人觉得，饿了么只是出来玩了个梗，卖了个小聪明仅此而已。数英：那具体来说，帮妈妈买酱油、支使弟弟跑腿、去超市手插大米……这些“共鸣点”是依据怎样的维度筛选的呢？比如以某类人群画像为依照？饿了么：因为是品牌向的沟通，也因为是在春节大众化的节点，整体的人群画像，还是比较偏向“泛年轻人群”，不会局限于某些特定圈层。所以这些共鸣点跨度是比较大的。我们考虑的是，尽量多地跟着大家的生活经历来，找到和最大多数人的情感公约数。为了找到普适的共鸣点
项目期间团队“全员文案”，一起脑暴
数英：“但如果弟弟已经使唤不动；外婆也爱吃炸鸡；菜场太远太冷；妈妈急着去搓麻将……饿了么春节值班中。”“祝你不用”的春节倡议下面，每张海报又有一段小字提示：“饿了么春节热情值班中”。不太明显的平台心智露出，有何用意？饿了么：还是说回品牌和用户的关系。春节期间外卖是第二选择，所以你可以不用，你可以拥抱另一种“过年回家”所特有的生活方式。但如果你需要，我们也一直都在。就像前面讲的，第二选择的重点是：永远为用户提供选择。
可以看到，饿了么对这波项目的定位是“品牌沟通”，在核心内容——文案的打造上，也依照“沟通”的逻辑进行。
以“春节倡议展”的名义，系列化产出的短文案，落下了多个具有场景感的共鸣点。丰富的情感触点交织成面，紧跟着“祝你过年不用饿了么”这句有冲击力的倡议而下。共鸣铺散开来，品牌链接人群的目的借此实现。
文案上的用心，也侧面回应了某些质疑项目“搞噱头”的声音。
因为，项目的核心idea，是遵照消费事实与大众情绪而来；反向挑起话题的同时，也有内容承接情绪，深化沟通。
03
在小红书出圈的地铁广告，
一条新鲜的传播路径
还有一个值得讨论的点。
在于项目的出圈路径——从地铁广告，到小红书UGC爆发，再到泛社交媒体的出圈。
数英：用文案为主、简洁设计的平面创意去呈现这份“春节倡议”，是出于怎样考量的？
饿了么：首先这个创意的力量，核心就在文案本身。小单位输出，大家也会更容易地把关注的焦点放到内容本身。其次是希望延续饿了么的一些标志性的表达方式。像过去《饿了么改了一万个名字》、《送给上海的拼贴诗》，和这次的《祝你过年不用饿了么》，视觉上都一脉相承，文字+大面积的蓝色，有强烈的饿了么标识。《饿了么改了一万个名字》
《送给上海的拼贴诗》这次项目，设计调整中一直沿用的也是这种视觉风格数英：媒介投放上是如何考虑的？为何优先选择在地铁上线？饿了么：地铁是一个做事件相对比较成熟的媒介，像“饿了么改名”、“给上海的拼贴诗”这些成功案例，也是最先通过地铁传播。而且春节前夕交通繁忙，也有更多人坐地铁出行，流量更大。执行中
上线后数英：那农村刷墙呢，是否也考虑到了用户回家过年的行动轨迹？
饿了么：确实是考虑到大家过年回家的目的地，很多是农村。但农村墙体面向的受众毕竟是有限的，所以更多还是作为内容素材，辅助线上的再传播。另外也是想做个测试。我们想借这个项目，判断下个项目的媒介选择。一场事件的出圈，从来都是多方因素的共同驱使。巧的是，饿了么的媒介选择，也刚刚好切中了当前媒介环境中的某些趋势，为项目在小红书的出圈铺开花路。
① 拥堵的传播环境下，地铁媒介靠“硬实力”突围，将内容快速分发到人群之中；②小单位的内容输出，不仅便于情绪触动下的主动分享，也更适合小红书的传播环境；③ 小红书良好的社区氛围，又利好于内容“小而美”，加速了话题发酵；④ 农村刷墙广告辅助，加持事件的长尾传播。
一条新鲜的内容走红逻辑（或者称之为“事件营销思维”）浮出水面。
借此，“祝你过年不用饿了么”逆向突围，从线下火到了线上。
数英：传播反响是有目共睹的。但我们其实也会好奇，项目上线后，有没有一些业务层面的数据反馈？
饿了么：在品牌建设上做的一些投资，没必要执着于业务反馈上的立竿见影。如果关注这个，那么是另一种游戏策略了。
04
我们看到一个品牌的坦诚与务实
不可否认，这个项目争议不小。
采访最后，我们再次将这些争议摆出，问品牌怎么看？
饿了么颇为坦然。
东西做出来就是给人评价的，批评也有批评的道理。
有些用户还做了二创，把美团的广告放在饿了么广告旁边调侃我们。也挺有意思。今天的舆论环境，大家都不太放松了，都太严肃了，其实没必要。还是回到品牌和消费者的关系，回到品牌在社会生活中的角色去思考，去看本质问题就好。
来自小红书用户的P图
回头看，坦然的态度，贯穿于整个项目的推进中：
承认自己无法面面俱到；对所谓“品效合一的营销”，也没有执念。
甚至项目的策略与执行，也不会过度审慎以至蹑手蹑脚。大胆做反向表达、将农村刷墙当作“测试”……品牌还给自己留了一些空间，在沟通策略、媒介策略上，做些未尝不可的实验，以校准今后的营销方向。
我想，起码这份坦诚是可贵的。
而今，当消费者都开始重新审视什么是对自己更重要的事物，品牌也确实需要这样的清醒认知：既明确自己的“无可为”，更知道最近“有可为”、能使力的点在何处。
那饿了么的“有可为”在哪呢？
外卖是很日常、很高频的业务。
这是品牌和消费者关系决定的。有些品牌要做“造梦”的工作，要编织更好的生活，引领消费者；有些品牌要做“关怀”，有些品牌要做“鼓励”……每个品牌都他的愿景。饿了么要做的就是站在用户的身边，去解决用户的即时需求。所以品牌上，我们更关注用户的日常生活和真实感受。位置上前进一步还是后退一步，都取决于用户。
显然，对用户价值的动态追随，是饿了么品牌沟通的重点。这在饿了么的品牌发声中，也一直有迹可循。
从去年立秋「这杯我禅了」佛系营销、冬至许知远「建议冬至放一天假」，到今年立春「卷的哲学」、雨水「饮茶文学」，饿了么总能找到与用户的共鸣。
在饿了么看来，共鸣的前提是“看见真实的境况”。
无论大的社会情绪，还是个体的情感诉求，真实的东西其实很容易被看到。
只是大家更容易装作看不到。因为要从品牌角度讲述真实，需要一些技巧，且有一定风险。
在春节，在外卖成为“第二选择”的节点，当用户的价值原点朝着感性的一侧倾斜，饿了么暂时将业务上的“好用”后置、将品牌的“好感”提前——
这种以退为进的冒险，又何尝不是一种价值权衡后的务实。
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